Bizzness à tout prix : quand Boxfresh sponsorise la perversion chez les ados !

Boxfresh est une marque londonienne de vêtements qui « cartonne » en Angleterre comme dans les autres pays européens. Orientant plutôt ses collections vers l’esprit des musiques électroniques, elle cible principalement la scène électro-pop. Pourtant, voir de grands DJ’s porter ses produits dans les soirées ne devait plus suffire à ses dirigeants. C’est pourquoi Boxfresh a décidé d’élargir sa clientèle tout en accomplissant un acte citoyen : sponsoriser officiellement Kidulthood, un long métrage du réalisateur (titulaire de la nationalité) britannique Menhaj Huda. Le film a fait un tabac auprès des ados de sa Gracieuse Majesté lors de sa sortie dans les salles en 2006 et il a fait l’objet d’une version française (Génération gangsta dans la langue de Molière, disponible sur Dailymotion).

L’action se déroule dans un collège londonien, où un trio de racailles se livre quotidiennement et en toute impunité à ses activités favorites : violence, racket, sexe et trafic de drogue. Cette agréable routine est quelque peu perturbée par la fermeture de l’établissement en raison du suicide de Katie, une élève blanche devenue le souffre-douleur des Chances-pour-le-Royaume-Uni. La suite du film raconte la journée de sept jeunes après qu’ils ont appris la nouvelle.

De quoi donc est composé ce sextuor censé refléter la nouvelle génération britannique ? Il y a d’abord quatre Djeunn’s (trois Noirs et un Arabe) qui n’ont guère eu besoin de forcer leur talent d’acteurs. Replacés dans leur milieu naturel, les réflexes reviennent au galop et leur prestation est criante de vérité : trafic de drogue, d’armes, vol, insultes envers des « Anglais anciens modèles », sans oublier une bonne dose de racisme anti-Blancs (« d’habitude les Blanches, je les baise pour une clope »). S’y ajoutent trois gamines d’une quinzaine d’années – dont deux Blanches -, triste reflet d’une certaine réalité sociale. Elles vendent leur corps pour une dose ou pour quelques billets. L’une d’elles, enceinte, ne cesse de répéter qu’elle ne « supporte pas l’idée de devenir grosse et emprisonnée », donc qu’elle ne veut pas garder son enfant. Et cette saine jeunesse s’envoie allègrement en l’air une bonne partie du film, afin d’en combler les vides tout en prônant le mélange des couleurs…

Un mélange que Boxfresh soutient activement puisque la marque n’a pas omis de joindre au CD de présentation de sa collection, envoyé à l’ensemble de sa clientèle à travers le monde, un extrait du film : l’un des sympathiques héros y arbore fièrement un blouson de la marque. On a les VRP que l’on peut… ou que l’on se choisit.

Louis Dubois pour Novopress France

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